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剛剛收官的2024中國網球公開賽（以下簡稱“2024中網”）中，中國選手鄭欽文、布云朝克特闖進單打四強，張之臻、王欣瑜、商竣程等紛紛亮相，賽事熱度居高不下。創歷史新高的8000萬元門票收入以及超2500萬元綜合消費額背后，是中網賽事的超強吸金能力，也是贊助商們之間的營銷戰。

“太精彩了，這門票值。”10月7日，一位在中國網球公開賽（以下簡稱“中網”）現場觀賽的觀眾向北京商報記者表示。截至10月7日，“中網2024”的相關話題在微博上有2.4億閱讀量，這也是今年中國觀賽熱度高漲的縮影。僅開賽前兩天，2024中網門票銷售收入就是去年同期的2倍。據中網發布的數據，今年全賽期觀賽人流量預計約30萬人次，門票總收入超8000萬元，創下歷屆新高。

君智戰略咨詢行業部總經理陳方超向北京商報記者表示，“中網火熱背后有三大驅動因素。一是巴黎奧運會鄭欽文女單奪冠助漲中國網球運動氛圍；二是恰逢國慶假期大眾有閑；三是國慶節前的各類消費刺激動作頻出，消費信心得到巨大提振”。

賽場上運動員激烈角逐，賽場下品牌方也各顯其能。據了解，今年中網首次采用“1個首席+3個鉆石+8個白金+10個合作伙伴”的滿席贊助商模式，其中礦泉水品牌昆侖山、牛奶品牌特侖蘇位列白金贊助商，瑞幸咖啡、霸王茶姬、中華酒、燕京啤酒等乳飲品牌也作為獨家合作伙伴參與其中。今年的中網賽事贊助商、合作伙伴將網球融入創意展臺之中，結合網球運動設置各類互動活動超100場，累計參與人次超1萬。2024中網賽期的綜合消費額超2500萬元，較2023年增長近40%。

中網強大的吸金能力，自然是乳飲品牌最希望看到的。早在今年4月，昆侖山礦泉水就以中國網球公開賽白金贊助商和官方指定飲用水的身份參與其中。2024中網期間，昆侖山礦泉水創造的話題“巔峰中網問鼎昆侖”在微博上有1.3億閱讀量，討論量7萬。

此前昆侖山礦泉水就多次被體育賽事選為官方指定飲用水。2011—2016年，昆侖山礦泉水曾連續六年成為中國網球公開賽唯一指定飲用水。從2023年開始，其再次被中國網球公開賽選為官方指定飲用水。此外，昆侖山礦泉水連續三年成為世界斯諾克高端賽事官方合作伙伴，連續四年成為環青海湖國際公路自行車賽唯一指定飲用水，并為2010年廣州亞運會、2011中國高爾夫球俱樂部聯賽、2018世界級職業搏擊賽事昆侖決、2022年全國體操冠軍賽等眾多賽事提供飲水保障。

同樣作為2024中網賽事白金贊助商，蒙牛旗下品牌特侖蘇在賽場外設置了品牌館，以沉浸式體感網球游戲、抽取限定周邊產品等活動，供觀眾打卡體驗。賽事期間，特侖蘇還推出了中網限定裝牛奶。

陳方超認為，乳企贊助賽事核心出于兩方面考慮。一方面賽事的高熱度高規格有助于品牌曝光及勢能建立；另一方面網球運動與乳制品代表的健康屬性高度貼合，一定程度上利于形成品類關聯記憶。此次特侖蘇贊助中網不僅加強了品牌曝光及熱度，同時因網球屬“貴族運動”也有助于其高端品牌形象的建立。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪也認為，“網球賽事的觀眾群體與乳飲產品的目標消費者高度重合，為品牌提供了精準的營銷機會”。

不過贊助中網賽事，也需要燒不少錢。期刊《首都體育學院學報》2020年9月刊曾發布湖北第二師范學院體育學院副教授劉芳枝等人的文章，該文章對中網的贊助商層級以及贊助商金額進行了整理與調研。從贊助商金額來看，2018年，中網首席贊助商、鉆石贊助商、白金贊助商贊助門檻分別為4000萬元、2000萬元和1000萬元，獨家合作伙伴與供應商贊助額分別為300萬元與80萬元。按照這個金額來算，今年特侖蘇和昆侖山礦泉水屬于中網的白金贊助商，贊助費為1000萬元。

也有業內人士向北京商報記者透露，“今年的贊助費有一定的上浮，具體要問中網的推廣公司”。

營銷大戰背后，是品牌的定位。特侖蘇作為主打高端細分市場的乳飲品牌，與中網綁定了十年。蒙牛乳業在2023年的成績單顯示，其液態奶收入達到820.71億元，同比增長4.9%，占蒙牛總收入的83.2%。這一增長主要得益于特侖蘇持續擴大高端市場份額，保持有機純牛奶細分賽道的領先地位?。不過到了2024年上半年，蒙牛液態奶營收為362.615億元，同比下降12.92%。蒙牛乳業總裁高飛在中報業績交流會上坦陳，上半年各個品類均表現不及預期，尤其是之前長期增長比較好的品類，如常溫白奶和國內冰淇淋業務，受到了消費疲軟和渠道變化的影響。

北京商報記者注意到，液態奶受終端價格戰的影響，紛紛采取降價策略，特侖蘇也不例外。在一些線下零售渠道，特侖蘇還能保持50元/箱，甚至60元/箱，但到了線上，特侖蘇官方旗艦店已經低至45元/箱，折合不到3元/包。?

詹軍豪表示，在品牌營銷戰中，乳飲企業通過贊助網球賽事獲得了品牌知名度和市場份額的提升，但同時也面臨著高昂的贊助費用和市場競爭的壓力。因此，乳飲企業需要在品牌營銷中權衡投入與回報，制定合理的營銷策略，以確保品牌價值的持續增長和市場地位的穩固。企業也需要密切關注市場動態和消費者需求的變化，不斷調整和優化營銷策略，以應對市場的挑戰和機遇。