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01 重營銷的蕉下，卻“調整”了品牌部

“春雷動，萬物驚”。一曲《驚蟄令》的余音還未散去，蕉下的品牌部和公關部已經《回戶外》。

2024年8月，蕉下傳出品牌部門被完全裁撤，公關部門員工全部離職，市場部并入銷售部的消息。

據接近蕉下的人士透露，除了品牌部、公關部，此次調整涉及部門還有新小品類產品工作室、設計部、營地業務等。從銷售情況看，蕉下此次裁員并非“業績不行”。后續代言人合作在今年受到影響的可能性不大。

“蕉下的裁員操作基本每年都得來一次。”這種說法和蕉下的官方回應在某種維度上相契合。

蕉下官方稱，這是常規內部調整，與IPO無關，目前經營一切正常，營業收入同比2023年穩步增長。此外，蕉下表示，由于合并產品營銷和品牌公關等重疊崗位，有不到1%的人員因不適應新崗位、與公司協商一致而離職。

盡管如此聲明，蕉下“一鍋端”的操作，還是給品牌人帶來較大沖擊。不少人紛紛在社交平臺留言，“大環境不好，就流行裁個品牌部祭天嗎？”“靠品牌營銷起家，現在卻要先裁掉品牌部”等。

如果觀察蕉下的發展過程，可窺見品牌部門確實起了不少關鍵作用。比如在公司發展初期，成功塑造了蕉下的市場定位，之后又推動蕉下從單一防曬品牌向“輕量化戶外生活方式品牌”的轉型。在提升品牌知名度、市場占有率、品牌形象維護上，品牌部門和公關部也起到了一定作用。

蕉下只是行業在時代下的一個切片。新消費品牌和時尚美妝品牌在近年來面臨市場和資本的雙重壓力，導致品牌、市場等辦公室崗位成為裁員重災區。

7月，覓光聯創始CFO金昶以及公關業務負責人離職，品牌相關團隊基本被裁撤；5月，京東突發大規模裁員事件，營銷部門為主裁方向之一；今年開年以來，資生堂、雅詩蘭黛、聯合利華等品牌相繼傳出裁員消息，主要針對辦公室崗位。

“放棄幻想，認清現實，向生存低頭。”一位從業多年的品牌人表示，同時她發出疑問，“品牌人的出路到底在哪里？”

02 在品牌部“消失”的背后

品牌部門裁員或與多種因素有關，包括但不限于市場變化、公司戰略調整、業績壓力、IPO進程等。在當前市場環境下，與其說企業在尋求更有效的成本控制和運營效率提升方法，不如說品牌部門的角色和重要性正在被重新定位和評估。

1、市場環境變化下的成本壓力

“公司沒錢了先裁品牌部，畢竟品牌和銷售并不直接掛鉤。”在資深品牌/市場人VCeast看來，在當下市場環境中，這是很多公司的一個合理動作。

如果品牌部門被公司視為成本中心而非利潤中心，當公司因經濟壓力和成本控制的需求決定裁撤或合并某些部門時，品牌部門首當其沖。

VCeast之所以如此淡然，是因為在五年前他有過類似經歷。當時他在國內某家小有名氣的珠寶品牌擔任品牌工作，“長期大量的娛樂營銷、代言人等的高額支出，在那個時代珠寶業便已經乏力了，整個品牌部后續就被陸續裁員解散了。”

作為營銷人，他決定接受變化，客觀審視自我，并進行轉型。

市場環境在變，消費結構在變，對于企業來說，當以往的強勢營銷投入無法滿足自身的增長野心，手頭拮據下，砍掉品牌部也是斷臂求生之舉。不過，這也敲響了警鐘，當企業在追求快速增長時，也需要考慮可持續發展和長期品牌價值的構建。

2、公司組織結構調整，業務重心轉移

公司組織結構調整的因素有多種，比如，為滿足消費者對品牌需求和期望的新需求，公司競爭策略變化的影響，等等。

值得注意的是，品牌和營銷是產品的放大器。一些品牌在營銷層面和品牌戰略上高舉高打，甚至驚艷出圈。但產品卻無法走進消費者心里，甚至為品牌帶來反噬。

當品牌和產品之間存在割裂，公司調整組織架構，將產品創新和成本控制放在更核心的位置，甚至做出裁撤品牌部的舉動。

這種情況在不同角度呈現出不同意味：

消費者：營銷感重，產品拉跨。買這樣的產品還不如買白牌。

品牌人：明明是公司戰略和戰術有問題，品牌做得好難道也是被裁的理由？

企 業：品牌部門需要重新評估，與其繼續做長板，在品宣上解釋高大上的科技概念，不如補短板，在專利、科技、研發投入上多些。

還有些公司因市場環境變化和行業特性，進行了內部架構調整和業務重心轉移。比如一些消費品牌將直播部和電商部作為重頭戲，預算甚至比之前還要多。但在品牌和公關上，能省就省，能不花就不花，“只接受和銷售直接掛鉤的市場投入”。

3、IPO沖刺失敗

一般而言，公司沖刺IPO時，品牌建設必不可少，很多公司在營銷上會進行大手筆投入。

小優是一名前港股IPO財經公關，現品牌咨詢人。據她透露，在企業預備遞交招股書到聆訊，再到正式敲鐘，為了增強品牌力和市場信心，品牌部門在每個環節都需要踩著宣發節奏，和多家合作方做各種對接。

不會產生直接盈利的品牌部門，在這條路上，花錢如流水。如果IPO無望，尤其是當現金流出現問題，公司會重新考慮組織結構和成本結構，品牌部門或被視為非核心業務而受到影響。

這種情況下，一些公司會選擇降低品牌部預算，或裁撤相關人員，“蟄伏”未嘗不是一種生存選擇。不過，這也引起反思：一些新消費品牌在擴張期，或為了沖刺IPO，將大筆資金投入品牌內容、創意設計和廣告片，在偏遠地區開超級線下旗艦店，是否真正值得？

上市應不應該作為企業沖刺的終點？如果不是，一家企業穿越周期的力量到底是什么？這是一個值得行業思考的問題。

03 營銷3.0時代，新變化和新角色

如果將視角拉長，品牌部的“消失”是時代的注腳。走過以產品為中心的營銷1.0時代，以消費者為中心的營銷2.0時代。如今我們已然身處營銷3.0時代。

營銷3.0時代，又稱價值驅動營銷時代，強調將品牌使命、愿景和價值觀與消費者的情感需求相結合，以建立更深層次的聯系。它強調人文精神和價值觀的共鳴，關注消費者的自我實現需求。——「執牛耳」旗下「營銷商業研究院」

和之前相比，營銷3.0時代具有數字化、全域化、用戶體驗極致化的特征，具體來說：

品牌利用大數據、人工智能、機器學習等技術來更好地理解消費者需求，提供個性化體驗，優化營銷效果。同時，品牌全渠道營銷觸點提升消費者體驗。品牌需要在多個渠道和平臺上保持一致的品牌形象和信息傳遞，以實現無縫的消費者體驗。

品牌與消費者之間的溝通從單向傳播變得更加雙向和互動，品牌需要傾聽消費者的聲音并做出響應。此外通過社交媒體和其他互動平臺，品牌鼓勵消費者參與到品牌建設中來，讓消費者成為品牌故事的一部分。

此外，品牌在營銷3.0時代更加注重全球化與本地化的結合，重內容營銷，重情感和故事驅動，注重社會責任和可持續性，等等，這些元素均融入品牌價值和營銷策略中。

為適應數字化、社交化和價值觀驅動的市場環境，品牌部門的角色變得更加多元和復雜，

· 價值的創造者。品牌部門需要超越傳統的產品推廣，在內容層面，創造和篩選與品牌價值觀相符合的內容，以吸引和保持消費者的注意力和忠誠度。通過品牌故事、使命和愿景與消費者建立情感連接，滿足消費者在尊重和自我實現層面的需求；

· 數據分析師+技術整合者。利用大數據和分析工具，品牌部門洞察消費者行為，理解消費者需求，提供定制化的產品和服務，并預測市場趨勢，以數據驅動的決策來優化營銷策略。同時，將新技術（如人工智能、增強現實、區塊鏈等）融入營銷活動中，以提供創新的消費者體驗。

· 社區建設者+文化引領者。通過社交媒體和其他在線平臺，建立和維護與消費者的互動，培養品牌忠實粉絲和倡導者；通過品牌活動和營銷傳播，引導和塑造消費者的生活方式和價值觀。

· 品牌生態系統構建者。品牌部門應整合線上線下多個渠道，確保消費者在任何接觸點都能獲得一致的品牌信息。同時，將品牌建設擴展到構建品牌生態系統，通過與其他品牌和組織的合作，共同創造更大的價值。

04 品牌部的轉型路

舊時代的弦，撥不響新時代的鐘。

當傳統的品牌部門結構，適應不了當下的數字化轉型和技術的發展，需要進行調整以更好地適應市場。品牌部門也應主動尋求創新，以助力公司整體戰略規劃和消費者新需求。

「執牛耳」關注到，目前市場上主要有兩種品牌部門的轉型路徑：

1. 品牌部門與銷售、市場部門進行融合

公司進行戰略重組將品牌部門的職能合并到市場部或銷售部等其他部門，或品牌部門通過與市場、銷售、產品開發等其他部門的緊密合作，共同推動品牌的長期發展和成功。品牌部門的轉型不僅是為了應對當前的市場挑戰，更是為了把握未來的機遇。

· 品牌部門和其他部門的融合，可確保品牌信息和戰略在所有業務領域的一致性。基于此，實施整合營銷傳播（IMC）策略，通過統一的品牌信息和故事在所有渠道和平臺上與消費者溝通，實現整體營銷目標。

· 多部門間的技術整合，以數據驅動制定決策。利用營銷自動化工具和CRM系統，實現品牌部門與銷售、市場等部門的工作流程和技術平臺的整合；品牌部門與其他部門共享數據和洞察，以數據驅動營銷和銷售策略的制定。

· 跨部門協作提高運營效率和協同效應。品牌部門與市場和銷售部門緊密合作，確保營銷活動與銷售目標一致，提高整體營銷效果。通過整合各部門的資源、技術和數據，品牌部門可以提高營銷效率，增強用戶體驗，并推動銷售增長。

· 全渠道營銷和渠道打法聚焦化。整合線上線下渠道，提供無縫的顧客體驗，使品牌信息在所有觸點上保持一致。在營銷預算有限的情況下，選擇重點渠道進行集中資源，精準打擊，以獲取突破。

2、更輕量化，更數據驅動，更貼近人性

同樣是裁員，有的公司卻樹立起更良好的品牌形象。

自2024年4月以來，特斯拉進行了多輪裁員，中國區的銷售和服務部門是“重災區”。裁員舉措為了降低成本、提高生產率，并為下一階段的增長進行重組。其坦誠態度和N+3的裁員賠償方案在社媒引發熱議，不僅贏得了員工尊重，也樹立了公司良好的形象。

從公開信息看，無法確定這波裁員是否波及品牌部門，但特斯拉的品牌策略展現出營銷3.0時代的特征。

特斯拉“加速世界向可持續能源的轉變”這一愿景在其品牌傳播中占據核心位置，貫穿于所有溝通、產品設計和客戶互動中。

在營銷策略上，特斯拉采用直銷模式，主打口碑營銷推廣。在客戶體驗上，注重客戶忠誠度培養，以個性化支持和服務來維護客戶關系，包括提供試駕、免費充電站訪問等。據悉，通過老用戶引薦而來的特斯拉新用戶占比逾 80%。

在社交媒體上，特斯拉及其CEO埃隆·馬斯克與消費者建立直接聯系，利用社媒杠桿效應，以零廣告預算實現了品牌的廣泛傳播和認知。

特斯拉不依賴傳統廣告，以最低成本實現了品牌的指數級增長，并成功將自己定位為創新、可持續性的象征，在營銷3.0時代依舊保持了競爭力。

在營銷3.0時代的傳播語境中，品牌需要與消費者建立情感連接，并滿足他們的自我表達需求。消費者不僅是產品使用者，也是內容創作者和口碑傳播者，這需要品牌關注產品體驗和用戶情緒價值。

在技術推動下，品牌也將更重數據驅動的創新，同時，在思維上也會有所變革，比如從不重短期利潤的長期主義，轉向以數據驅動的利潤考量和長期主義共存的策略。

為提高效率和響應速度，輕量化的品牌運作模式將成為企業在組織運營上的主要模式，品牌部門從大團隊流程化轉向敏捷作戰的小單元或將流行。

結  語

在這個以消費者為中心，以價值觀驅動的時代，品牌部門的消失并非意味著品牌力量的減弱，而是品牌戰略和運營模式的一次深刻反思和重構。

我們正處在一個由數據驅動、技術賦能、消費者參與度極高的營銷新紀元，品牌部門的角色和功能正在被重新定義。輕量化模式、思維變革、情感連接、產品體驗、社交屬性、數字化能力和全球化戰略，這些關鍵詞構成了營銷3.0時代的需求圖景。

如果說產品和經營，是一家企業能否活下來的下限，品牌則象征著精神和力量，品牌部門不僅要做企業和外界的破壁者，更要做所屬領域的先行者和引領者。

所謂品牌力，是要帶著企業精神向上走，向外走。而不是品牌人員原地解散，向公司之外走。（應采訪者要求，小微為化名）