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近日，“中國化妝品在韓國火了”的新聞沖上熱搜。數據顯示，2023年前8個月，中國化妝品對韓國的出口額同比上漲約190%。不只是韓國，2023年以來，我國化妝品出口一直保持快速增長。2023年，我國化妝品零售額達4142億元，同比增長5.1%。中國美容化妝品及洗護用品出口金額為458億元，同比增長22.8%。其中，東南亞和日韓是最重要的出口目的地。數據預測，2023年國貨美妝銷售額有望同比增長21.2%，市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌。

國產美妝銷售為何大幅增長？國產美妝出圈的密碼是什么？中國本土化妝品在國際競爭中脫穎而出還要克服哪些困難？

銷量持續增長

“國產化妝品持續增長的背后，一是國產美妝乘著國潮東風，融入了中國傳統文化元素，符合當下流行審美；二是產品品質大幅提升，有能力滿足新一代消費者的需求；三是新老品牌積極創新升級，拓展了產品銷路。”皮膚健康產業中國科技聯盟(籌)秘書長，全國衛生產業企業管理協會化妝品產業分會會長莊小潔表示。

近年來，消費者對國產品牌的認可度不斷提高，越來越多的消費者愿意嘗試和支持國產美妝產品。浙江省溫州市龍灣區消保委組織的問卷調查顯示，當前，20歲至35歲的年輕人是國產化妝品的消費主力，占比為70.68%，其中使用時間在1年至5年之間的占比為59.52%。此外，有調研報告顯示，在18歲至49歲的美妝消費者中，有48%的人傾向于本土產品。

一位多年關注國產美妝的學者向記者表示，國產美妝通過提升品質、創新研發和品牌建設，正逐漸擺脫以往低端、廉價的形象，得到越來越多消費者的認可。而且，國產美妝更具性價比，消費者往往可以用更低的價格買到品質不錯的國產美妝產品。

專家表示，近兩年大眾文化消費需求熱度較高，一定程度上刺激了文化和消費品的深度融合，涌現出一批國產美妝創新消費品牌，在迅速贏得消費者青睞的同時，在市場競爭中與國際品牌分庭抗爭。過硬的品質和品牌特色，不僅滿足了國內消費需求，很多產品還出口到其他國家和地區。

內外兼修出圈

近年來，國產美妝逐漸開始在品質上發力。以華熙生物為例，2020年至2022年公司研發投入分別為1.41億元、2.84億元、3.88億元，占營收的比例分別為5.36%、5.75%、6.1%。2023年上半年公司研發費用達到1.87億元，同比增長4.04%。麥吉麗的研發投入和銷售金額比率約為5%，每年的護膚新品上市數量都控制在個位數，產品的開發周期在12個月至24個月。

上海家化董事長潘秋生表示，高質量產品是國產美妝出圈的核心。在獲取流量變得越來越困難的時候，需要有極具競爭力的產品和卓越的用戶體驗，讓消費者能夠忠誠于這個品牌。研發和創新，是高質量產品安全性和功效的保障。目前，上海家化所有的戰略布局都圍繞著研發持續發力，追求品質提升。上海家化2023年前三季度報顯示，公司實現營業收入50.91億元，其中研發費用1.142億元，同比增長8.19%。

與此同時，許多國產美妝品牌在品牌形象創新方面不斷發力。比如，在品牌形象塑造上下功夫，通過與國際知名設計師合作、開發聯名款等方式提升品牌形象和市場競爭力。推出許多具有獨特賣點的產品，以滿足消費者不斷變化的需求。

“隨著國內消費者對本土產品的信心持續提升，本土化妝品牌有望成為市場主導品牌。”潘秋生說。根據前瞻產業研究院發布的數據，2023年中國化妝品出口額有望超56億美元，中國化妝品出口市場將繼續保持增長態勢。這也意味著，國產美妝品牌的國際競爭力不斷提升。

補齊研發短板

作為全球第二大化妝品市場，我國美妝市場正從千億元規模向萬億元級別發展，但目前我國5000多家化妝品公司在其中所占的份額仍然有限。在高端化妝品原料和配方方面，國內化妝品行業仍需加強產業界和學術界的合作，縮小與國外廠商的差距。與此同時，不容忽視的是，國產美妝在國際市場上的發展仍面臨一些挑戰，需提升自身實力。

2022年，國家市場監管總局等18部門聯合印發的《進一步提高產品、工程和服務質量行動方案(2022—2025年)》提出，推動在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育一批高端品牌。2023年11月初，國家藥監局發布關于化妝品新原料鼓勵創新和規范管理有關事宜的公告，鼓勵結合我國傳統優勢項目和特色植物資源開發化妝品新原料，支持運用現代科學技術進行化妝品原料研究創新。

“國產美妝已經逐漸進入比拼硬實力的時代。”在莊小潔看來，化妝品產業需從定位、原料、生產到技術研發全方位統籌規劃，注重創新提升核心技術。

莊小潔表示，國產美妝行業的變化是在消費升級大背景下發生的。近年來，消費者對國產美妝越來越認可，國產美妝的品牌價值逐漸提高，但是要想在中高端市場分得一杯羹，贏得話語權，必須要提高科技創新水平。她建議，一要改進研發生產設備，二要提升制造工藝，三要研發新材料，四要兼具安全性和實用性。

國家藥品監督管理局食品藥品審核查驗中心檢查六處處長田少雷在2023中國化妝品國際合作論壇上表示，國產美妝行業應在繼續發揚已有優勢的基礎上，借鑒吸納國際先進管理理念、管理標準、管理方法，逐步實現與國際標準接軌，提升我國化妝品生產質量管理及監管水平，促進我國化妝品企業做大做強。

多位專家向記者表示，盡管國產化妝品與國際品牌存在一定差距，但近年來，國產化妝品品牌在技術研發、產品創新、品牌建設等方面取得了顯著進步。未來，通過不斷的技術研發和產品創新，提高產品質量和吸引力，推出符合市場需求的產品，差距有望逐漸縮小，也能增加消費者的認知度和好感度，在國內外市場占據更多份額。