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摘要：中國品牌出海“領航者”正在從制造型企業轉向消費和內容型企業

在短視頻平臺分享有趣的視頻、在電商平臺下單心儀的服裝、在線下門店采購小物件……近年來，以TIKTOK、SHEIN、名創優品等為代表的中國企業瞄準全球化發展，紛紛加大出海步伐，打造全球化產業鏈，融入了全世界人們的生活點滴。

中國品牌出海“領航者”正在從制造型企業轉向消費和內容型企業。在這一過程中，通過文化賦能，中國品牌在向世界傳達中國文化與生活方式。

品牌出海傳播中國生活方式

今年5月，美國紐約時代廣場上，一家中國品牌入駐開業，吸引不少人排起長龍。這家品牌旗艦店開業首日，銷售額突破55萬元人民幣，月營收近千萬元，首月銷售額是其他美國門店平均銷售額的8倍，創下品牌全球門店月營收新高。

這個品牌就是名創優品。

名創優品美國紐約時代廣場店。受訪者供圖

今年是共建“一帶一路”倡議提出十周年。同樣，名創優品在今年也迎來品牌成立十周年。全球門店數超過5500家，其中海外門店超過2000家，覆蓋107個國家和地區——這是名創優品交出的一張亮眼成績單。從零售公司，到成為引領全球生活潮流消費的內容生產公司，名創優品成長路徑的背后，是中國制造與中國創造深度融合的生命力。如今，這個年輕的品牌，正在通過深度鏈接全球消費者，彰顯中國品牌的影響力。

名創優品集團董事會主席兼首席執行官葉國富介紹，在成立初期，公司就明確了海外是重要的業務發展引擎，投入重要的資源做海外市場的扎根和品牌的建設，聚焦海外高質量發展。

十年來，背靠中國的高效供應鏈以及積累的設計能力和資源，名創優品一步一個腳印，走出了一條獨特的品牌全球化之路。

無獨有偶，總部同樣位于廣州的專業跨境電商平臺SHEIN，近幾年正在悄悄填滿全世界多個國家民眾的衣柜。通過將產業帶與數字貿易和數字化柔性供應鏈貫通，SHEIN正在助力“中國制造”實現轉型升級與國際化出海，傳達中國品牌與生活方式。

全球本土化助力揚帆出海

兼具全球化和本土化是新消費零售品牌出海最大的挑戰。由于之前對海外各個國家本土化了解不足，名創優品在出海之初，也交了不少“學費”。“有些產品在中國賣得好，但海外的人不一定喜歡。不同國家、地區的消費者需求與愛好不一樣，這就要求我們在全球化的同時一定要重視當地的文化。”名創優品集團董事會主席兼首席執行官葉國富介紹。

此后，名創優品深入洞察海外消費市場，基于“全球化提案，本地化定制”深耕興趣消費，結合當地消費者喜好定制開發產品。例如，針對東南亞地區的防水彩妝，針對中東地區推出小口袋濕巾，針對歐洲和北美市場推出大尺寸公仔等。

名創優品在海外門店數量快速增長。受訪者供圖

“我們以產品、運營、營銷為著力點，跨越全球化與本土化實現差異化發展。同時，也注重全球化的人才構建。”名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬介紹，在運營上，名創優品深入本地市場進行洞察，在門店經營上突顯當地特色；營銷方面，通過內容中臺賦能海外社媒營銷，激發用戶共創海量內容，同時拓展與本地KOL的合作，提高品牌相關話題的曝光度，吸引海外用戶對于品牌的關注。

名創優品集團發布2023財年第四財季財務報告及全年未經審計財務報告。財報數據顯示，名創優品2023財年總營收114.7億元，同比增長13.8%；凈利潤18.4億，同比增長155%。Q4海外營收同比增長42%，全球化發展增速顯著。

同樣，SHEIN正在通過供應鏈轉移、增加就業機會等方式，融入美國、土耳其、巴西等國的本地社區與商業生態。伴隨著出海的步伐，中國品牌正在越來越為全球消費者所熟知，成為中國文化和中國生活方式的輸出者。

“讓外國人喜歡中國品牌，這是我們接下來要一直做的事情。”葉國富說，名創優品將持續以本地化經營助力超級品牌打造，為中國品牌的全球化提供實踐范本。

中國文化創意加持中國品牌

還原古代嫁娶習俗的十里紅妝系列、展現盛唐風貌的大唐小街系列……從博物館、文獻、壁畫中走出的拼酷國風系列潮玩產品，風靡海內外。

近年來，以潮流玩具為代表的新文化消費成為中國文化產業的新亮點。來自東莞的潮玩品牌拼酷的產品已經被翻譯成7個語言版本，在100多個國家和地區銷售，全球累計用戶超1億人。例如，“鳳冠”一件產品就月銷22萬件，年銷售額過億元，同類行業排名第一。

  拼酷的國風系列潮玩。受訪者供圖

“年輕一代需要創新的、潮流化的表達方式來更好地展現我們的文化。”拼酷品牌負責人熊毛說，他們希望把中華優秀文化做成潮流化的產品，讓更多人去接受、去感受并主動探尋其背后的故事。

中國文化創意對品牌的加持，正在激發全球市場的消費、創造消費者的新需求。在海外拓展中，多家中國品牌發現，從東南亞到歐美的消費者，都對有著中國文化、中國元素的產品充滿興趣。“他們對中國文化非常好奇，但是中國零售品牌出海此前并不多。因此承載著中國文化的產品，相當于創造了他們的需求。我們也通過中國創意，向他們傳遞美好生活的理念。”葉國富說。

中國熊貓系列、故宮等IP合作產品、考古盲盒、西安古文化城市形象店……近年來，名創優品從中國優秀文化中，提取代表性元素，把中國傳統文化元素與現代設計相結合，以中國文化賦能產品創新，助力國潮消費崛起。這些產品不但收獲了中國消費者的歡迎，也受到海外眾多消費者的認可和追捧。

“中國有著優秀的傳統文化，有著世界級的影響力。而對于品牌來說，產品的創新需要持續不斷，而這種源源不斷的產品力和品牌力，正來自中國文化的深厚底蘊。我們通過不斷開發新的產品，將具有中國特色文化歷史價值的產品不斷輸出到海外，讓全球消費者全方位感受中國文化的魅力。”葉國富說。

在廣州市北京路名創優品的旗艦店，一排排電影《芭比》聯名的產品吸引不少消費者駐足。一位外國消費者舉起手機，通過視頻連線，向遠方的親友確認購買的IP聯名產品。作為直擊年輕人的利器，IP可以快速高效地與消費者建立更深層次的情感聯結。如今，名創優品已與迪士尼、寶可夢、三麗鷗等80多個世界知名IP建立版權合作，成為以IP設計為特色的生活潮流品牌。迎合當下興趣消費熱點，名創優品能夠快速提供IP的全品類覆蓋，以高效的供應鏈輸出平價商品。

“中國品牌全球化發展必須具備打造中國原創IP的能力。”葉國富表示，目前，名創優品已與全球超80個世界頂級IP建立版權合作，并著力孵化中國IP。品牌還將發起中國文化創新全球發展計劃，與剪紙、北京風箏制作技藝、女書等國家級非遺的傳承人聯名，通過尋訪非遺、活化非遺，與非遺傳承人共創國潮產品，借助名創優品全球化的渠道，推動中國文化走出去。

（記者  鄧瑞璇）