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摘要：北京對老字號的扶持不止于推動產品升級創新，還要幫助其突破區域限制并實現文化具象

政策對老字號資源傾斜有增無減。近日，在2023年度（第十七屆）北京商業高峰論壇上，北京市商務局黨組成員、副局長郭文杰提到，北京市支持老字號守正創新，推動老字號落地博物館、進商圈等。從產品、文化傳承多層次支持老字號發展。同時，消費者對于國潮的興趣愈發濃厚，而老字號博物館則能讓消費者更為直觀且清晰地看到、體驗并認可產品及品牌深層價值，營造消費新場景。

多維度扶持老字號發展

老字號們都在嘗試多元化創新，接觸更多的消費者。郭文杰表示，聚焦文化領域，全力支持老字號守正創新，全新推出“北京有禮”城市級伴手禮；推動博物館進商圈，支持博物館文創、景區文創能夠走出北京，走向全國。這意味著，北京市對老字號的政策扶持不止于推動產品的升級創新，還要幫助老字號突破區域限制并實現文化具象。

相關資料顯示，北京市已經出臺促進北京老字號創新發展行動方案，促進老字號持續健康高質量發展。目前，北京全市有112個中華老字號,挖掘了十幾個北京的老字號，現在北京老字號達到238個，老字號加起來達到247個。北京老字號企業的年銷售收入近1800億元，整體經營效果、經營態勢較好。比如北京稻香村零號店九宮格糕點、吳裕泰茶味冰淇淋、京華茶業“中軸茶書”等創新產品深受年輕人的喜愛，老字號守正創新的步伐正在加快。

吳裕泰董事長趙書新在2023年度（第十七屆）北京商業高峰論壇的圓桌對話環節透露，今年以來，吳裕泰共推出60余款新品。在上新的同時，吳裕泰也在不斷為產品結構“減負”，淘汰了數十款老品。趙書新強調：“產品調整后，消費者普遍反映吳裕泰的新品文化味更足、價值感更強。”

值得關注的是，新品的發布與上市為品牌帶來更多增量。趙書新表示，吳裕泰打造的網紅冰淇淋，購買人群中90%以上全是年輕消費群體。以吳裕泰雍和宮店為例，今年1-11月，該店銷售額超過1000萬元，其中冰淇淋和茶飲的占比超70%。

博物館為品牌引流量

無論企業戰略還是政策引導，在加強老字號文物保護利用、傳承傳統工藝的過程中，建設博物館漸漸成為更多老字號的選擇。現如今，多家老字號也已選擇建設博物館來開拓市場，包括內聯升、六必居、北京同仁堂、全聚德、王致和、紅星二鍋頭在內的老字號，均已有相關博物館對外開放。

今年年初，商務部、文化和旅游部、國家文物局聯合印發《關于加強老字號與歷史文化資源聯動促進品牌消費的通知》（以下簡稱《通知》），也明確提及支持建設老字號題材博物館，并提出借助數字化、電子化等方式進行展覽展示，探索建設老字號博物館集群，以此加強歷史文化資源的挖掘與利用，不斷激發品牌的消費潛力。

以內聯升的布鞋主題博物館為例，館內展示了從布鞋起源到布履設計，再到鞋業的發展變遷、布鞋的非遺技藝，參觀者在博物館可以全面了解布鞋文化的深厚底蘊和現代創新。布鞋主題博物館內展出了300多件清代和民國時期的布鞋藏品，以及與布鞋行業發展相關的廣告畫、鞋盒及工具等。參觀者還可以在國家級非遺大師工作室體驗量腳定制服務，與非遺傳承人在館內交流。

值得關注的是，國內已有老字號企業對品牌博物館強化體驗。據介紹，沈陽1662老龍口酒文化街區集合行、游、購、娛于一體,將成為集沈陽老字號聚集區、工業建筑博物館、白酒主題文化園、創意創新聚集群為一體的時尚體驗綜合體。

增強老字號傳播活力

一直以來，老字號是高品質的代表，不缺故事與文化底蘊。相比之下，老字號需要在品牌傳播活力方面下更大功夫。品牌專家解筱文表示，在國貨崛起的背景下，老字號可以將所蘊含的中華優秀傳統文化融入現代生產生活中，滿足國潮消費需求。例如，老字號可以通過設計、包裝和文化傳播等方式，將傳統文化與現代元素相結合。另外，老字號可以利用數字化工具和社交媒體平臺，如微博、微信、抖音等，與年輕消費者建立聯系，傳播品牌故事，推廣產品。

創新仍是老字號發展的主旋律。浙大城市學院文化創意研究所秘書長林先平認為，老字號在誕生之初，一定是依靠某種創新才贏得了市場認可。在其發展過程中，也只有依靠持續的創新，才能傳承至今。正是由于不斷創新，老字號才成為了“老字號”。

林先平進一步解釋稱，當下，市場競爭更為激烈，市場運作更為復雜，市場環境更為多變，老字號需要具備更強的危機意識和創新意識面對市場、尋求突破。無論老字號生產供應的商品曾經有多高的知名度，還是其曾取得過多么輝煌的成就，都要面對當下的市場環境、技術條件和消費者偏好等現實條件，都要認真分析市場變化、消費心理、推廣載體因素，這樣才能立足市場、贏得未來。

（記者 王維祎）